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综艺节目定制会成为品牌营销的新趋势吗?

2019/12/13

综艺越来越垂直化是整个市场不争的事实,尤其是男团女团的兴起,也让定制的偶像团综有了一席之地。在过去的几个月里,无论是为乐华七子NEXT量身定制的《少年可期》,还是为男团组合UNINE定制的《UNINE蹦吧》,粉丝向综艺成为各平台偶像真人秀后的续航力量。今年9月4日,滴滴公司联合笑果文化在腾讯视频推出了一期定制节目《七嘴八舌吐滴滴》,脱口秀演员王建国、庞博、思文等作为用户代表犀利吐槽滴滴打车遇到的各种问题,滴滴公司总裁柳青携三位产品经理轮番上阵回应这些吐槽。

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这一期定制节目虽然用的是《吐槽大会》的团队和模式,但又并非是《吐槽大会》的衍生节目。相较于传统的品牌赞助投放,这更像是一场滴滴公司的"年会"活动。之所以联合节目团队展开这样的活动,时间需要追溯到一年前。2018年9月4日,受顺风车出现重大安全事故影响,滴滴出行当时宣布启动安全大整治,暂停深夜服务,启动一键报警等,当时舆论把滴滴吐槽得"体无完肤"。而《吐槽大会》一直被外界诟病为"洗白大会",就拿新一季的节目来说,主咖李佳琦在节目里解释此前"不粘锅"的风波,又被不少人吐槽又是一轮洗白。

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正因为这种形式具有洗白的功能,所以在一周年之际,滴滴公司开启了这场自黑式营销,只不过这一次不再只是一个明星,而是一家公司。正如滴滴的CEO程维说:"我们是第一家花钱让人来狠狠吐槽的公司"。TIM截图20191213145113.png

通过这种"自揭伤疤"的做法,相当于用幽默的形式给滴滴公司办了一场成绩汇报会。虽然节目里脱口秀演员针对排队时间太长、预估价不准、大数据杀熟、定位导航出错、司机"无理"取消订单等问题进行了吐槽,但是也给予了滴滴公司进行解释和公开回应的机会,并且通过降低姿态,向外界表达出一种善意,以此来释放大众对滴滴公司的负面情绪。在节目播出后,滴滴官方声称收到了一万多条来自用户的吐槽和建议,并说未来会继续听取用户的吐槽。这种模式强有力的抓住了观众的吸引力,并且能够表达出自己的观点和态度,观众的接受度也相对较高。在经过试水之后,笑果文化又进行了几次尝试。这一两个月以来,笑果文化还给苏宁易购在双十一期间打造了一档视频节目《笑购了没》,针对购物那些事进行吐槽,让消费者在笑声中明白苏宁易购在双十一期间的玩法。在全民娱乐的时代,既要搭上娱乐营销的快车,又要针对特定的高端人群进行内容输出,将品牌定制营销与受众消费主张完美匹配,卡萨帝和阳光传媒合作打造的高端定制综艺《你好!生活家》堪称典范。

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12期《你好!生活家》按照不同生活主题邀约明星进行生活探讨,致力于帮助都市精英人群解决难以平衡家与事业等问题的"生活焦虑"。

正如主持人杨澜所说的"生活的选择各有不同,品质的追求始终如一",哪怕生活方式互相冲突,但受邀而至的明星生活家对于艺术生活却有着共同的追求。在节目中,卡萨帝则帮助他们成就了各自的生活艺术。