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被节日“绑架”的品牌营销战役,该如何成功逆袭?

2019/12/13

2019年只剩下最后一个节日——圣诞节了,节日作为超强IP,本身自带极大的流量,因此成为品牌们刷存在感、蹭热点的重点对象。
 对品牌主而言,节日不稀奇,没节才稀奇。传统节日,现代电商节日,用户生日,公司周年,各种巧立名目的花式节日简直不要太多...然而,确实会有一些品牌趁着节日的"东风"出奇招,实现弯道超车,但更多的品牌是花钱买个吆喝罢了~


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不是所有的节日营销都能做到品效合一


 
 无论是一年一度的春节,还是充满浪漫的情人节,亦或是刚刚过去的双11、双12电商促销节,在大众的常规认知里,节日就意味流量,品牌就必须深挖产品特性,然后贴合节日本身寓意来一场"漂亮"的品牌营销战役。然而,没有理念的节日营销,就像是一场没有感情的恋爱,味同嚼蜡,基本上只是品牌和广告公司在自嗨,和市场、大众没啥关系。为什么会出现这个现象呢?
 首先,受节日时间点的影响。一般来说,节目的有效时间点是比较短的,即使是五一、国庆这样的小长假,其实有效的节日氛围也就只有一天。对于很多品牌来说,都会提前策划和准备,但是对于那些容易忽视的节日,品牌就是手段经费不足、没有提前备案的影响,而无法及时搭上节日的风向,从而被忽视或淹没。
 其次,节日营销不走心,没创意。节日,尽管面向社会大众的,但也不是任何行业和品牌都可以简单应付的,比如大部分品牌逢节日必出海报,就是典型的不走心。但是,像两性用品品牌(杰士邦、杜蕾斯、多乐士、冈本等),虽然他们在节日营销的内容指向和风格调性上略显单一,但它们独特、奇巧和微妙的创意,却是其他品牌没有的。道理很简单,因为某些因素,它们无法直接呈现产品的性能、功效和方法,不得不委婉,形势所迫,人家便绞尽脑汁,用心用脑了。所以说,如果一个品牌的节日营销只是随大流搞搞,那是没有啥价值的,根本不会被消费者买账点赞。
 再者, 把节日元素、意义和品牌牵强的联系在一起。就比如腾讯视频在母亲节期间推出的《记住我妈说》,通过展现妈妈经典语录的方式,教导孩子要记住妈妈的话,听妈妈的话。到这里,基本都没有问题。但是扫描二维码后,画风就突然急转直下了,变成了礼赞母亲节,购买会员卡有优惠。


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故事和内容铺垫的非常好,但是品牌和产品的突然跳出,就会让消费者觉得非常尴尬。腾讯视频的这个母亲节营销无疑是失败的,品牌和节目并没有任何关联,却强行让节日意义和品牌形象结合在一起,简直是为了节日营销而营销,让人质疑母亲节和购买会有卡优惠之间有什么关系?

 虽然,节日营销依旧是当下品牌推广的主阵地,但不是任何节日都适合所有的话题、行业和产品范围的,节日营销也并不都能实现品效合一的营销效果。所以,对于品牌来说,当一件节日营销成为主流,在借势时就要更加慎重对"节日权重"的衡量,否则,翻车也是轻而易举的事。


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节日营销一场"绑架"品牌的营销战役



 每逢节日,都是一出出品牌的"节日情感大戏"。对于各大品牌来说,无论有没有关系(没关系也要扯上关系),蹭上一波热度总是好的。毕竟节日就在哪里,你不蹭有的是人蹭。


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 正是因为这样的错误想法,导致在任何节日,消费者都要被各种品牌的营销狂轰乱炸,你方唱罢我方登场。这也造成了对公众情绪透支的严重后果,当消费者利益感受度降低,不但形成了天然应激抵触情绪,而且早就麻木了,至于营销效果,我想用脚指头都能想得出来吧。
 在我看来,节日营销对大多数品牌来说,就是一场被"绑架"的营销战役,如何才能摆脱这种现状呢?
 1、宁愿不做,也不要硬做。做营销最大的目的就是为了给品牌或产品带来更高的曝光,更多的流量,如果实在想不到优质的节日营销创意,我的建议是,宁愿不做,也不要硬把品牌和节日形成联系,否则的话,不但收获不了好的营销效果,反而引起消费者的反感抵触情绪就得不偿失了。


2、既然主动去做了,就要付出真「感情」。前面说了,很多节日营销是品牌在自嗨,以为感动了自己,就能感动用户,实际上根本不是这样的。拿母亲节和父亲节这样以弘扬传统孝道的节日来说,做营销就要付出真感情,比如在近两年的母亲节,持续深化了"爱在日常 才不寻常"的品牌主张。18年时,围绕常见于朋友圈中的晒爱帖展开,宝洁通过这条催泪短片,呼吁人们把爱带到生活中,让爱不止停留在朋友圈;今年,宝洁则更直观地借助爸爸身临其境、换位体验的角度,侧面呈现出妈妈为家庭所付出的辛勤与无私,感化大众在日常给予妈妈们更多的关爱。连续两年,宝洁都从生活化的场景出发,文案走心,画面朴实,把母亲节这个与品牌契合度很高的热点以及"爱在日常 才不寻常"的品牌主张巧妙结合在一起,不仅走心,还赢得了消费者的认同。所以,站在道德制高点的说教不是节日营销的上策,高级的营销策略是情感代入。


     


 3、挣脱固定思维,反其道而行之。就比如年轻人尤为重视的情人节,大多品牌商都一味的陷入"甜蜜"、"爱情"的氛围中,营销也都充满着粉红泡泡,这种常规操作虽没错,但也很难脱颖而出。就在今年2.14情人节期间,天猫就玩了一次"反套路",摆脱固定思维,用"分手"、"前任"对情人节做了全新诠释,面对感情,不只有浪漫,还有离别。天猫正是精准洞察到这一点,反其道而行之,用"分手""前任"与甜蜜做强烈对比,从一众情人节案例中脱颖而出,不仅唤醒了消费者对"情人"的深层思考,所谓离别,是让人对这份感情好好告别,然后开启新生活;而且也通过商品的软植入,提高了消费者接受度,大大提升了销量转化,可谓是一举两得。


     


 虽然自带流量和话题,给品牌借势提供了很高的起点,但品牌也要慎重对待,不要被"节日"绑架着做营销,否则对品牌来说,就是在消耗品牌原有认知,百害而无一利。 

放下对节日的执念 回归最本质的品牌建设 
 节日和品牌之间,更多时候像是太阳和行星之间的关系,但跳脱出节日的框架,你会发现营销本身就是品牌的本质工作。所以,不要过于复杂化节日营销,也不要寄托全部希望在节日营销上,放下对于节日的执念,深刻理解自身产品特性和目标人群需求,做好最本质的品牌建设工作即可。
 那如何才能开展品牌建设工作呢?
 第一步,在日常营销活动中,持续的传播统一的品牌形象,提升在消费者心目中的显著度。而节日营销只是辅助,不要妄想单凭一个节日营销就能收获消费者的长久记忆。
 第二步,不用过于迎合节日,营销与日常宣传保持步调统一。对于品牌来说,开展节日营销的目的是为了锦上添花,而不是画蛇添足,所以,不要太刻意的迎合节日,去创造或改变品牌形象,这只会让消费者在最佳购买场景中,因为你自作聪明的改头换面,而无法辨识品牌。正确的做法是,让节日回归到品牌营销中,达到相辅相成的效果。
 第三步,切勿跟风开展"造节"营销,而忽略了培养用户对品牌使用场景的认知。很多品牌为了给自己创造更多的流量蓝海,就想尽办法"造节",但造节的核心依然是营销,而非造节本身。比如,成功"造节"的天猫11.11,京东618;年年都做,主题不变,变得只是外在呈现。所以,品牌要时刻树立一个观点:只打造符合自身产品气质的专属活动或节日,精准链接消费者,形成营销壁垒,且勿本末倒置。
 
 总得来说,成功的节日营销在于快速提升销量、创造利润、积累并转换目标顾客群,同时不能伤害品牌。节日营销要坚持"更好满足用户需求,更好为用户创造价值"这一宗旨,守正出奇,客户获益、企业获利,这样的营销才是良性、可持续性的。