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从整合营销角度分析双十一为什么越做越“难”了

2019/10/31

入秋季之后,11月份注定是一个不平凡的季节。随着双十一越来越近,各大电商也在各显其能,不管是车站码头,还是网络电视,到处都充斥着电商抢购的气息。面对双十一,电商们的促销活动可谓是花样繁多,品种齐全的。相较而言,今年的玩儿法更加复杂、繁琐:预售定金、店铺券、商品券、双11红包、购物津贴、折扣、免单,各种优惠规则让人眼花缭乱。全民开喵铺、盖楼大挑战、拉人赢红包、赢心愿大奖,各种营销玩儿法同样让网友们目不暇接。

以全民开喵铺为例,用户通过收集喵币升级喵铺,在完成新手引导后,会获取第一家喵铺,通过点击升级按钮来升级,消耗一定喵币。喵铺共50级,用户可通过领喵币中心及喵铺自主赚喵币等方式升级,每种方式每天获得的喵币均存在一定数量限制,升级后有机会获得红包、购物津贴、头像勋章等奖励。

手淘、天猫、支付宝客户端前端展现形式保持统一,但任务各自进行场景化。如手淘、天猫的任务主要为签到、分享、浏览双11会场聚合页、浏览某品牌旗舰店或浏览某品类预售会场,便于向各品牌商收广告费贴补营销费用。

支付宝客户端主要为签到、蚂蚁森林浇水、蚂蚁庄园喂鸡、会员频道领积分等任务,在完成部分流量任务后,会逐渐展示业务类“伪”交易类任务,如完成一次花呗提额、设置花呗为优先付款、领取500元备用金、0元首月开启600万医疗保险、信用卡还款等。

 

可以肯定的是支付宝的任务存在千人前面的精准展示,主要目的为将大促流量引流至各核心业务线,如消费金融、现金贷、保险、基金等,后期有可能根据用户属性进一步展示如:完成首笔花呗付款、完成首次线下/线上支付、充值余额宝、设置自动生活缴费、自动还款、参加相互保等进阶任务。

值得一提的是:在喵铺取名及等级设置上,运营同学是花了心思的,每五级有不同的店铺种类及对应猫猫,1至5级为餐饮类喵铺,对应食神猫,6至10级为生活家居类喵铺,对应管家猫,11至15级为服饰装饰类喵铺,对应时尚猫等。

全民开喵铺作为本次双11铺底玩儿法,通过前端页面及玩儿法统一来强化用户双11认知,以任务场景化为抓手,使体系内核心App得以将双11庞大的流量引流至核心业务及重点品牌商,又将全场景活动奖励限制为仅可在天猫、淘宝购买实物商品时核销,成功实现大促引流、流量分发、交易及业务转化的流量闭环,整个过程将大促流量实现最合理的生态内利用,可谓整合营销标杆操作。

 小编分析这背后的运营目的和逻辑的:

(1)只有通过类养成游戏(喵铺)+短期积分等级(喵币)+任务体系的核心手段,才能既保证趣味性,又能拉动其他业态(支付宝等)心甘情愿的掏出营销费用与核心资源位,真正的参与到双11大促中,实现充分联动。

与此同时,还需要满足品牌商家日益增长的流量需求以拉动商户在补贴用户的同时,拿出大笔的广告费来补贴平台营销费用与天价的媒介投放费用。

(2)KPI过多:UV、PV、全站及各品类GMV、客单价、参与用户数、日活、月活、拉新、留存率、付费会员数等等,不同体系、不同业务线都有着各自沉重的指标,如果不能实现兼顾,谁会投入巨大的人力物力财力来进行配合呢。

(3)流量红利逐渐消失后的焦虑。根据QM数据显示,国内移动互联网用户目前维持在11.34亿,2019年Q2,移动互联网用户净减200万,在这背后,大平台的增幅也接近尾声,微信甚至出现了月度负增长。在此背景下,如何持续的保持收入增速及年度活跃及活跃消费用户数,来给予投资人信心,是管理层不得不面对的问题。

在面对如此庞大的用户量和繁琐复杂的项目时,papi酱专门录了一期视频吐槽,今年的双十一是如何让学渣们望而却步的。

双十一中的经济学

      想淘宝刚开始做双十一的时候,简单粗暴,全场五折,买家买的心花怒放,卖家也为高销量而暗自高兴。可这几年,双十一的规则却越来越复杂。

那这是为什么?

      其实,电商巨头的行径是非常符合经济学原理的,这个原理叫“价格歧视”:以不同的价格把同一种物品卖给不同的顾客,对支付意愿较高的人卖高价,对支付意愿较低的人卖低价,最终把所有人的利润都榨干。

      双十一中原理在于:并不是所有人都愿意花时间去研究优惠规则、抢优惠券、抢购物津贴。不同的顾客对物品的支付意愿是不同的。

      一个人如果富裕而且繁忙,他就不太会花时间去研究复杂的优惠规则,而且,他通常愿意为物品支付更高的价格。(或者他只是像小编一样笨,研究了也记不住……

      相反,一个人比较闲,她就会愿意把时间花在研究优惠规则上,而且,她通常对物品的支付意愿就比较低。

      由此,商家或是电商平台就可以制定一套复杂的规则,让那些支付意愿较高的人以原价买,让支付意愿较低的人以优惠价买。

尽管有这样那样的吐槽和意见,也有很多网友直言今年的双十一真是太“难”了。阿里的运营、商务、市场、产品、开发等依然用自己的专业素养让我们看到:在整合营销中,他们依然站在移动互联网的最前列,依然是我们熟悉的业界标杆。