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国风愈演愈烈,这些品牌营销玩出了国潮新态度

2019/11/12

为什么故宫、大白兔等中国品牌文化IP,备受青睐? 而“国潮风”愈演愈烈的背后,却带动了国潮消费的全新升级,引发了众多国货品牌纷纷加入这一行列!


今年在新京报APP上的“国潮复兴,这波趋势你看懂了多少?”主题投票中,近30%的消费者认为“国潮”的定义应为“由新一代中国设计师们制作出来的,带有时代潮流特质的新产品、新品牌”;15%的消费者表示一直都没搞懂到底什么才算是“国潮”。


那么国潮到底是什么呢?在2019年秋冬流行趋势中,将“国潮”时尚定义为“以西方潮流为载体,以中国文化为底蕴,通过中国元素的运用,表达自由、青春、运动、新奇等核心要义的一类潮流风格”。


目前,国潮正当其时,品牌通过对中国传统文化的创新挖掘与再创造,已形成了一股独特的艺术潮流,成为贴近生活,引发大众共鸣的时尚风潮文化。而对于众多品牌,为顺应这股潮流,迎合年轻消费者,深挖与传统文化之间的契合点,借助国潮创新赋能,已经成为一种品牌主张和态度。


尤其在眼球经济,注意力的时代,贴合趋势,与年轻潮流为伍,才能最大化放大品牌效应。


来自《百度国潮骄傲大数据》报告显示,国货品牌通过性价比更高的商品,更本土化的服务俘获了最挑剔的年轻一代。来自多家电商平台的数据显示,国潮消费年轻化趋势明显,以“国潮”为关键词的消费者90后占比最多,达35%,其次是80后33%,70后占比25%。消费者中又以女性消费者为主,占比超6成,撑起国潮消费半边天。


这使很多品牌为了抓住这波年轻消费者群体,时刻洞察市场变化、在营销创新上锐意革新,通过与传统文化、新元素的巧妙创新结合,令品牌形象焕然新生,赚取眼球的同时,吸引了众多年轻消费者的拥趸。比如故宫、李宁、百雀羚等品牌,通过借助品牌跨界营销,不仅尝到了甜头,也吸引了众多品牌效尤,纷纷抢占国潮这波热流,收割了一波波粉丝。


另一方面,近年来,品牌除了跨界,在产品包装上,令人耳目一新的设计,创意无限的脑洞,使每一次换新包装,都吸引了无数消费者追捧。在这方面比较擅长的品牌可口可乐、百威、星巴克等,无疑是佼佼者。每次新包装的推出,不仅在营销宣传上造成一股强大势能,也带动了产品销量的快速增长。


曾为可口可乐的矿泉水品牌ilohas、Flow Fushi 旗下的唇部修护精华LIP38℃ 设计过包装的日本设计师、canaria 工作室创始人德田祐司曾说过,新的包装设计可以降低成本,统一品牌形象,也能够消除社会偏见。显然,设计包装除了承担短期营销的职能外,也是企业品牌调整策略的重要组成部分。


其实换新包装的意义,还在于一个企业不甘于被时代新潮淘汰,通过紧抓时尚脉搏,洞察了解年轻新消费者想法,以及借助各种创意手段,强化用户的品牌意识,从而增加品牌用户粘性,让品牌更加年轻化。


绿盒王老吉将国潮玩出了新态度


不久前,绿盒王老吉又将国潮玩出了新范式,通过新产品包装形式,抢占眼球,不仅新潮,国风味十足,也提升了品牌的传统文化内涵。同时为了这款新品获得更大的关注度,成为流行潮品,王老吉以创意个性的海报,让人耳目一新,吸引年轻人关注,增加品牌认知度。

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趣味国潮文化版


王老吉还发布了国潮视频广告RAP,融入传统文化,展现了其悠久的发展历史。

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国潮趣味手势版


"家有国潮,吉但不燥"。随着年轻人对时尚潮流的崇尚,王老吉借助传统文化与品牌气质相融合,打造一系列符合年轻人审美的包装,更彰显了王老吉的传统文化内涵力量。


新的包装设计将格格、太子皇上等元素巧妙植入,通过拟人化的现代手法去呈现。每款包装的瓶身设计上古代与现代人物相呼应,用手绘的插画描绘了一个个经典的人物角色,将"王老吉"品牌玩出年轻味。用现代的角色和古代角色进行结合,每个人物角色的设定都有他本身的动作。通过这种趣味性的表达,巧妙的讲述了自己在凉茶界的地位,同时运用这种中国元素的东西进行设定,也从侧面表达了中国文化的传承。


附往年案例


2016年的“撒野装”,“随躁动的心去撒野”

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2017年的“方言盒”

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唔好咁燥”、“杠杠地”、“嘿撩撩啰”、“呷呷侬”、“巴适得很”、“霸得蛮”,这些充满正能量且耳熟能详的方言短语,让绿盒王老吉“方言盒”成为当时一种有趣的交流方式。


“国潮”已成为当下消费市场的热宠


1、李宁品牌:2018年开始,先后亮相纽约、巴黎国际时装周的李宁品牌,大秀中国风,将最擅长的中国元素“红黄配”打造的更具潮牌气质,成功与国际接壤,重获新生。同时让更多人接触到独具魅力、不断创新的中国风。

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2、青岛啤酒:除了老干妈、辣条登上国际舞台,2019年2月,青岛啤酒跨界中国首家潮流品牌集合店NPC,亮相纽约时装周,诠释百年国潮 。从品牌背后的民族文化激发了国人的文化自信。

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3、大白兔奶糖:2018年9月,59岁的大白兔奶糖和56岁的美加净跨界合作,推出了“美加净大白兔联名款奶糖味润唇膏”,制造了又一波回忆杀,赢得了网友的广泛热捧。


4、完美日记:作为新兴国货彩妆品牌,完美日记致力于打造符合自身调性的国风美学符号,2019年3月,完美日记与Discovery探索频道,联名推出“探险家十二色眼影”系列。完美日记产品包装设计更新,将产品变得越来越潮酷,越来越有趣,让品牌形象耳目一新、受年轻人喜爱,同时具有了传播话题性。

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5、玛丽黛佳:秉持“自由、艺术、创新”品牌理念的玛丽黛佳,一直力图不断追寻艺术与美妆时尚的完美融合,通过不断的跨界合作探索自身的可能性,在不同领域的先锋艺术家身上汲取灵感来增加自身趣味,更通过对潮流色彩和趋势妆容的专业诠释,出其不意走出了一条中国彩妆崛起的全新路径。


6、霸王品牌:2018年,主打中老年市场的霸王防脱洗发水,将目标受众群锁定为90后,其代言人也变成了年轻人都熟知的音乐才子毛不易,因为其名字,“毛不易=每根毛发都不容易?”等网感话题,在全网自发引起了大量的热议。如今,霸王邀请霍尊成为最新一代国风召集人,继续在国潮的路上不断探索。


总结:

目前,品牌联名跨界合作、换新包装,都已成为企业品牌比较常见的打法。而借助传统文化势能,深挖品牌内涵,让品牌、产品重新焕发新的活力,已成为品牌文化重塑,品牌年轻化的一种创新趋势。


尤其随着现代年轻人的审美及流行风潮的变化,越来越多品牌在跨界、包装设计上大做文章,进行创意升级,将产品变得越来越潮酷,越来越有趣,有态度,真正做到了符合年轻人的品味。


不难看出,“国潮”不仅成为年轻人时尚追捧的潮流,也颠覆了广大消费者对国货品牌的传统固有认知。作为国货品牌如何搭上这股势不可挡的国潮风,占据年轻消费者心智,是众多品牌寻求IP内容营销创新的关键所在。


那么,面对这波国潮大势,你准备好如何应对了吗?