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揭秘:究竟是谁拖累了娃哈哈品牌的年轻化?

2019/12/20

最近看到一个新闻,说哇哈哈换掉了合作20年的纯净水代言人王力宏,理由是他太老了。我真为哇哈哈的公关感到捉急,换掉王力宏以后,哇哈哈矿泉水的下一个标志是什么呢?花了20年时间建立的品牌和代言人之间的强关联,就因为一句他太老了说换就换了,而且也没看见新的品牌形象策略,可谓是任性地说换就换了。哇哈哈老龄化,不受年轻人的喜欢,不是因为王力宏太老了,而是因为除了那几个老牌产品之外,哇哈哈一直没有新的产品打爆市场。王力宏不是哇哈哈老龄化的拖累,产品创新力不足才是。在我印象中哇哈哈就是AD钙奶、矿泉水和八宝粥,后来尝试的那些新品基本都是昙花一现。

最近看到一个新闻,说哇哈哈换掉了合作20年的纯净水代言人王力宏,理由是他太老了。我真为哇哈哈的公关感到捉急,换掉王力宏以后,哇哈哈矿泉水的下一个标志是什么呢?花了20年时间建立的品牌和代言人之间的强关联,就因为一句他太老了说换就换了,而且也没看见新的品牌形象策略,可谓是任性地说换就换了。哇哈哈老龄化,不受年轻人的喜欢,不是因为王力宏太老了,而是因为除了那几个老牌产品之外,哇哈哈一直没有新的产品打爆市场。王力宏不是哇哈哈老龄化的拖累,产品创新力不足才是。在我印象中哇哈哈就是AD钙奶、矿泉水和八宝粥,后来尝试的那些新品基本都是昙花一现。

揭秘:究竟是谁拖累了娃哈哈品牌的年轻化?

从品牌营销层面来看,王力宏已经是哇哈哈一个标志性icon了,只要走到矿泉水区,看到王力宏的标志就知道这是哇哈哈的矿泉水。这对哇哈哈来说是一种无形的资产,而不是哇哈哈“老龄化”的拖累。

1、王力宏和哇哈哈矿泉水的强关联 

现在代言人和品牌之间有强关联的产品很少,用户根本记不住谁代言了什么产品,主要是明星代言的名牌太多了(来自星星的你“都教授”火爆的时候代言了35个品牌,顾客审美疲劳,没有任何的辨识度,关于“都教授”代言过的牌子我现在一个都想不起来了),品牌换代言人也换得很频繁(换代言人各种原因都有)。说起一个明星,说起一个牌子大家能迅速关联在一起的我印象中几乎没有。哇哈哈和王力宏却做到了,我相信王力宏肯定代言了很多其他品牌,但是我唯一记住的是王力宏代言了哇哈哈。这种强关联的代言关系是多少企业努力而不得的。企业砸千金都买不回一个明星和一个品牌之间的强关联。

2、王力宏和哇哈哈合作的20年期间没有大的负面新闻

王力宏的虽然比不上流量明星的话题,但是王力宏的形象却很稳定,一直都是优质偶像歌手。和哇哈哈合作这20年期间几乎没有大的负面新闻,比如吸毒、嫖娼、家暴、偷税漏税等。多少明星人红是非多,企业公关随时提心吊胆随时想着遇到负面了该如何处理。多少明星在这20年间大起大落,多少明星红极一时,后面陷入各种父母丑闻,企业头疼不已。

3、小鲜肉虽然有流量,却没有辨识度,也不稳定

现在小鲜肉此起彼伏,红遍网络,但是这些流量明星大家都心知肚明,有多少人都是经纪公司包装出来的赚钱机器,微博造假,数据造假早就见怪不怪了。谁也不知道这笔钱能赚多久,那么何不趁着能捞钱的时候大捞一笔呢?大部分小鲜肉没有什么拿得出手的作品大部分都是靠经纪公司的包装和买流量,刷流量造成的虚假繁荣。今年这个小鲜肉大红大紫,明年的时候可能就被取代了,就被经纪公司打入冷宫了。请小鲜肉代言,不过是品牌公司交的一笔智商税。如果一个明星不能靠作品,那么必然红不了多久。谁能造假造20年之久呢?

4、滴水之恩涌泉相报却因太老被解约

王力宏为了报答哇哈哈的知遇之恩(哇哈哈是王力宏第一份代言合同),坚持20年合约不涨价;哇哈哈却因为一句他太老了就终止了合作关系。一正一反形成鲜明对比,用户从情感上就接受不了,对王力宏来说给哇哈哈代言赚不了多少钱,20年前的合约价格。20年房价涨了多少,猪肉涨了多少,在明星坐地起价的年代,王力宏坚持20年不涨价。就凭这点,我不是王力宏的粉丝,都很欣赏在这喧嚣的娱乐圈还有知遇之恩涌泉相报的明星。反观哇哈哈,对于一个20年不涨价的明星却没有感激之情,反而觉得他是品牌老龄化的一个拖累,想想就让人心寒。

揭秘:究竟是谁拖累了娃哈哈品牌的年轻化?

一个形象稳定,没有大负面,有作品有人气,代言白菜价的明星,有什么换的理由呢?

哇哈哈应该去老龄化吗?应该,但是不应该从王力宏下手,因为换掉一个明星换上一个小鲜肉就不会让哇哈哈变成一个年轻人喜欢的品牌。学过营销的人都知道4P理论,产品、渠道、促销、价格才是一个产品最终的形象。明星代言人只是promotion(促销)里面一个微不足道的环节。哇哈哈的渠道不变,还是传统的商超渠道,哇哈哈的产品不变(还是矿泉水、八宝粥、AD钙奶),哇哈哈的品牌活动不变(看看人家淘宝为了改变自己低端的形象做出的努力,做的年轻人喜欢的造物节等等的活动,淘宝形象就一步步在往年轻潮流改变)。却偏偏拿一个为你代言20年不涨代言费的明星开刀,真为哇哈哈的公关捉急。同样的还有想要改变低端形象的小米手机,企业想要把小米往高端拉,但是小米极致性价比的品牌形象却已经深入人心,近期小米手机的业绩也是比较惨淡的。

哇哈哈要改变老龄化的品牌形象怎么做呢?

1、学淘宝,多做一些年轻人喜欢的公关活动、品牌巡回展。先不从和销售强关联的地方入手,尽量先塑造品牌形象,通过公关活动,活动策划逐步改善哇哈哈的形象,多和年轻人一起玩。别一上来就和年轻人说,我找了个你喜欢的明星代言,你快来买。这样很快会失去“老年人”的支持,我看到很多评论说,看到哇哈哈超市的矿泉水没有王力宏以为是山寨的。但是又得不到年轻人的喜爱,年轻人心想都不知道哇哈哈是谁,为什么要买哇哈哈呢。

2、拓展新的销售渠道,我去超市的次数越来越少,然后我就发现哇哈哈好像从我的世界消失了。并不是我不想买哇哈哈了,是我在我常用的渠道看不到哇哈哈了。哇哈哈能不能和瑞幸合作呢?瑞幸有年轻人的渠道,需要能盈利的产品,哇哈哈想要得到年轻人的市场,想把年轻人的渠道打通,双方应该有合作的空间。再来说要不要换代言人的事情,等到哇哈哈的产品在年轻人的生活方式中无孔不入的时候,年轻人嫌弃王力宏太老了,你再来说换代言人也不迟。

3、多开发些年轻人喜欢的产品好吗?不要一上来就拿那些有稳定成熟市场的产品开刀,这样风险很大。我不否认哇哈哈老龄化,代言人不够年轻是其中一个原因,但是你们可以再开发一个子品牌,请年轻的代言人试试水,把包装年轻化,营销年轻化,看看消费者能不能接受你们。大部分企业在已固有形象的基础上会选择多品牌战略,这样各个子品牌各司其职,针对不同群体的消费群,高端消费客群不会觉得自己被拉低了,老龄客群不会觉得自己被抛弃了。联合利华、宝洁、欧莱雅这些很多都选择多品牌战略,大众也是(大众下面有奥迪、宾利、兰博基尼),让奥迪的用户接受大众有多难,还不如做多品牌,不同牌子针对不同用户。

没有王力宏的哇哈哈矿水泉我不想买了