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2019哪些品牌营销最吸引人?男色经济、造词营销、萌文化……

2019/11/20

不知道从什么时候起,00后被品牌看成新时代消费趋势的研究样本。很多分析报告将00后的成长背景、对中华文化的理解、消费价值观、日常爱好等作为这部分人群消费分析的基础。品牌营销更是贴合了00后的喜好,力求为品牌赢得新的消费者群体。

如果品牌营销想要既收割未来消费者主力,又要打动目前的80/90后这波消费者,就需要在营销形式上更加多样化,其内容上更加多元化,才能为品牌营销赢得更多市场的机会。纵观2019年的营销市场,哪些品牌的营销让人印象深刻?哪些类型的广告具有借鉴意义呢?

文创IP兴起

以故宫为首的文创IP兴起,让传播和传承中国特色文化有了另一种可能

以故宫为首的文创IP兴起,将那些抽象化的事物进行了提炼,开发出新产品,并赋予产品故事,让其具备故事性和传承性,加上创意加持,让故宫这个文创IP更具有生命力。之前发布的《故宫出雪糕了,美到舍不得吃!》就是故宫文创团队将历史文化和产品结合而创造的具有文化内涵的衍生品,加历史故事的赋能,让产品更具有灵性。

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除了故宫,敦煌莫高窟、国家京剧院(具体内容见《京剧还能这么玩?脸谱面膜来了!》)、人民日报、新华字典等身负传播中国传统文化和国粹的机构,纷纷开始了IP发展之路。其中,人民日报更是联名品牌开了自己的淘宝店铺,引发自媒体、网友的关注。新华字典与羽西的包包,更是受到明星的青睐,被称为是行走的时尚。同时,让人看见了中国文化的底蕴与魅力。

如果像故宫这种具有中国特色文化的发展,是消费者对文化的心里认同,那么品牌选更换代言人即是为了极大可能的吸引消费者的眼球,为品牌赢得新的商机。

品牌代言人/形象的更迭

在这个完美人设当道的年代,消费者面对明星艺人和虚拟形象都保持着高度的好奇心。

动漫发展,品牌设定的虚拟形象被认可

在国内投放的广告中,大多数品牌选择以真人明星代言,而随着明星代言价格的增长,品牌既想要节约成本又想要给用户带来新鲜感,这促使用户在品牌形象上下功夫,「假网红」也就运应而生。(具体内容见《明星代言不行了?品牌纷纷爱上了"假"网红!》)

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而这些虚拟形象并非凭空捏造的,而是因为《哪吒》、《斗罗大陆》等动漫影视的热映和游戏产品的发展,让那些在文学作品、动漫剧目、游戏等领域成功塑造的二次元角色,因为其受众广、形象完美,能够承载品牌的文化和气质传播,而成为了品牌的"代言人"。(具体内容见《二次元营销,为何成为品牌年轻化的利器?》)

品牌热衷于"男色",呈现品牌代言新玩法

不知道从什么时候开始,越来越多的化妆品品牌开始寻找男明星代言。企图依靠「男色经济」营销模式去寻求更加广阔的市场,越来越多的男明星为女性护肤品代言的背后,证明「男色」在品牌营销中发挥着不可估量的作用,甚至在更多的人看来,其带货效果明显。

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之所以这些男明星具有极强的号召力,一部分原因是明星艺人多半是从热播影视剧或者选秀类节目中脱颖而出的,具有粉丝基础,而女性消费者之所以会倾向于选择男明星代言的产品,一是其塑造的角色魅力,另一方面是明星本身的影响力和商业价值的凸显。这样女性消费者就可以与自己的爱豆在作品上和其代言的品牌中进行多渠道"交流",让「男色经济」有了生存的土壤。(具体内容见《品牌热衷"男色",背后是怎样的营销逻辑?》)

如果说「男色经济」是「她经济」时代,为满足市场需求而产生的,那么品牌抱团取暖纷纷跨界出口红可以说是有很明显的意图,想要抓住更多的女性/年轻消费者,在吸引人眼球的同时,提高转化率。

品牌抱团取暖,成为2019营销常态

人不会一直年轻,但是一直有人正年轻。目前市场的消费主力可以说由60/70后逐渐演变成80/90,而今年最大的00后已经满18岁,00后将扛起消费主力军的大旗。品牌为了赢得未来的消费主力军千禧一代,在抱团取暖占领市场的同时,更是跨界重塑品牌气质,想要去占领即将成年00后的心智。品牌跨界除了拓展新的消费人群,另一方面是为了稳固老顾客,让更多的人看见品牌还有其他可能。品牌跨界联合营销大致可以可以分为三种类型:

1、跨界出包包/T恤/口红/彩妆,瞄准女性消费者

随着时代的发展,女性的被尊重和重视,女权主义的提升,让女性在职场和家庭中担任着重要的角色。随着女性社会地位和经济收入的不断提升,让女性消费者具有极强的购买力。对于大多数女性来说,工作就是为了好好的去享受生活,因此女性可能是更多品牌的潜在消费者或者说就是品牌的目标受众。

为了笼络更多的女性消费者,品牌开始不遗余力去挖掘品牌与女性消费者之间的联系,展开具有针对性的女性营销。像999皮炎平、马应龙、《王者荣耀》、周黑鸭等品牌纷纷出口红,还有云南白药潮包、QQ卖衣服、大白兔出香氛身体乳等,这都是品牌想要跨出自己的舒适圈,在跨界中打破消费者对品牌的既定认知,给人耳目一新的感觉。

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虽然像马应龙这样的品牌跨界充满了争议,有人接受有人表示不接受。可正因为这些争议,让马应龙药企品牌的形象更加深入人心。而这样的争议,在无形中变成了品牌寻求的声量,冲上社交媒体热搜榜,帮助品牌收割了流量。(具体内容见《新华字典卖包包,风油精出T恤,跨界营销都这么玩!》)

2、强IP联合,实现品牌赋能

品牌跨界就是想要寻求强强联合,品牌之间相互导流为品牌赢得更多的市场。如兰州拉面和沙县小吃两个同类IP联合,江小白与雪碧的联名跨界。除此之外,还有网易云音乐x三枪、中国平安x《我和我的祖国》、奥利奥x故宫等,都是实力相当的两大超级IP的合作。品牌之间的联名跨界究竟是为了什么?(具体内容见《否认进军中国酒饮市场,雪碧联名江小白到底图什么?》)

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其实这就是品牌想要实现强强联合,相互赋能。两大超级IP联合创造了一个全新的势能空间,在这个广告形式多样化的时候获得了目标受众的注意力。让两个品牌之间产生「叠加反应」,实现品牌内涵的交流,在营销上达到1+1>2的效果。

3、紧抓颜值经济,玩转萌文化营销

除了以上两种热门的跨界之外,选择紧抓颜值经济,让治愈系列营销深入人心。而具有治愈性的营销有2大特点之一,一是颜值在线,二是足够的萌。

①颜值经济

从2015年开始,颜值这个词语被越来越多的媒体提起,颜值这一次也从最开始的看脸变成了代表好看的象征,颜控渐渐变成了一种消费者消费的符号。(具体内容见《麦当劳出可乐杯了,“只送不卖”的背后隐藏了哪些营销秘密?》)

②萌文化

在这个高压力的时代,越来越多的成年人享受着「萌文化」带来的温度,去缓解人在职场的压力。而品牌选择跨界萌文化,一方面因为萌而可爱能够软化品牌的坚硬度,拉近品牌与消费者之间的距离。另一方面就是因为「萌文化」的治愈性,在城市中打拼的年轻人需要一种精神寄托去缓解内心的压力。(具体内容见《萌文化怎么玩?这个年入18亿的IP是这样打造出来的!》)

因为市场需求,「颜值在线+呆萌可爱」就顺理成章的变成了品牌跨界的一种选择。而消费者为了抢夺到星巴克的猫爪杯而大大出手,至少帮助品牌实现了10亿阅读和超过50万的讨论,而麦当劳联合可口可乐出的可乐杯在社交媒体上也取得了傲人的流量。

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造词营销,激发品牌全新活力

自媒体市场流行着一句话,大致意思是:因为品牌没有也可能是缺少预算,所以开始寻找品牌抱团取暖和造词营销。虽然这只是自媒体调侃目前营销市场发展的一种戏称,但是不难看见,今年的品牌的确很热衷于造词营销。(具体内容见《KOL不行了?KOA、KOB、KOC、KOD、KOE、KOF来了!》)

天猫在今年618打造的「光想青年」,李彦宏被浇水突发事件大众创造的「宏颜获水」,因为热播电视剧《亲爱的,热爱的》而产生「上头姐妹」并运用于自己的日常生活中……#2019年上半年营销热词#网络话题,更是获得了1.6亿阅读,1.5万讨论。天猫的在618期间形成的网络话题#光想青年#仅在微博就获得了2.1亿阅读和68万讨论

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从品牌创造被关注和热议,到消费者自行造词再到运用到生活中,无一不是在证明大众对品牌造词营销的关注度和认可度。品牌的造词营销在为品牌注入新鲜营销元素的同时,证明了品牌紧抓营销趋势和激发了品牌全新活力。

营销娱乐化,沙雕广告刺激用户需求

通常情况下,无论是治愈性的营销还是娱乐化的营销,其目的都是为了激发用户的需求。而2019年营销市场还有一个很明显的标志是营销娱乐化,那些脑洞大开的沙雕广告大行其道,给大众提供了茶余饭后的谈资。虽然这些广告褒贬不一,但是从某种程度上来说的确吸引了消费者的注意力,占据了社交媒体热搜榜,让品牌营销的目的得以实现。

在今年沙雕广告市场中,有以BOSS直聘、新氧、铂爵旅拍、哈啰单车等品牌为代表的电梯“污染”广告,虽然他们收获了流量,但是却也被骂惨。而近年获得好评的沙雕广告,也不在少数。

网易旗下品牌有道词典出品的广告,就获得了消费者的好评(具体内容见《有道词典笔写神曲,我也就只刷了十遍而已!》)。广告融合了人们生活常见的“充话费送的吧”和“Skr”等现代流行的网络语梗,加上魔性的舞步和5毛钱的画面,是广告本身极具年代感,充满了喜剧效果,广告中的歌词文案更是洗脑搞笑为广告加分。

 

像有道词典这样的有笑点有梗有共鸣点的沙雕广告,可能才会有自己的市场。广告本身是门艺术,不能为了流量丢掉广告本身的素养。为了洗脑而去咆哮式的广告可能只会让人讨厌,如果给那些咆哮广告加一个梗或者消费者意向不到的创意,可能更是收获人心。品牌想要自己的广告一鸣惊人,需要通过对消费者的深度洞察才可能输出既能娱乐大众又能激发目标用户需求的广告。

怀旧情怀营销,极具传播力

除了沙雕广告这样的形式,真正走心的情怀广告依然能撩拨到消费者的心。今年华为大火的《悟空》就极具能势,将怀旧元素融入广告中,实现了3690万+的播放量。

 

此广告将一代人内心深处的记忆联合在一起,让品牌目标受众集体感受到积压在内心深处的情感记忆,产生心理上的认同,极具年代感的元素更是增加了大众对内容的亲切感和代入感,以致于对产品产生强烈的认同感,成为真正能触动人心的广告。(具体内容见《华为《悟空》火了:"翻过这座山,你就是传奇"》)

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为什么要在广告中将情怀呢?有一个很重要的原因是想要去打动人心。小时候被嘲笑的梦想、嬉戏打闹的童年、懵懂而美好的青春……梦想与青春,遗憾而回不去的时光,都是充满了浪漫主义情怀的营销素材。正如将小朋友愿望写进广告中的腾讯公益,他们的「一元钱做好事」,更是温暖人心。

 

让极具情怀的内容去吸引目标受众并打动用户,从而激发用户内心深处的情感共鸣。将品牌讲述的情怀具象化,让怀旧情怀成为品牌在用户内心深处固有的品牌符号,从而达到让客户为情怀买单的目的。

国潮兴起,国货得到消费者的认可

首先想要更正一个小标题可能引起的误会:国潮兴起≠国货流行,这是两个概念。

「国潮」这个概念是在2018年从天而降达到营销市场的,而2018年为「国潮元年」这个概念也是因此而来。之所以「国潮风」会被媒体关注,是因为李宁的"悟道"主题秀在纽约时装周上一炮而红。

李宁将蕴含中国传统文化的工艺技法「苏绣」,与中国元素"红黄配"相结合,打造出了具有潮牌气质且与国际接轨的运动服饰。在夯实「国货李宁」这块招牌的同时,也改变了消费者对品牌的固有印象,同时让李宁成了"国潮"代表。

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搭上国潮这班车火爆市场的还有百雀羚的长图广告《一九三一》,因融合了民国元素,其表达形式新颖,助力品牌收获了一波消费者。因几经周折,如今因为融合了国宝和在古代被誉为吉香如意动物象征的健力宝,又回归到大众视野。

同时,王老吉凉茶牙膏、螺蛳粉固体香膏、999感冒灵出口红、五芳斋端午节广告等,都将国潮推到了消费者的眼前,彰显了中国文化的独特魅力的同时,让国潮具备了强大的市场号召力。

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但是,"国潮"兴起并不等于国货都能流行。而越来越多的国货品牌在洞察消费者的需求后,其形式新颖,营销内容能够收割消费者的内心,越来越多的中国品牌抓住了国潮这股风,开始了新一轮的营销战略扩张,实现了翻红。

写在最后 

目前中国品牌市场国潮风来袭,国货在激烈的竞争中逆袭,越来越多的本土品牌得到了消费者的认可。从另一方面证明今年品牌的营销属于有效营销,也有更多的品牌走近了人们的生活。

代表中国国粹的敦煌莫高窟和国家京剧院;

极具中国文化魅力的翻红最年长网红故宫;

因猫爪杯而再次活动营销市场的星巴克;

有梗有料有内容的网易有道词典;

将情怀营销玩到极致的华为;

客场放肆玩造词营销的天猫;

因国潮大火,而抓住这股风的:王老吉、999感冒灵、五芳斋、马应龙等;

无论是为了笼络00后,还是要撬动目前的消费主力军,那些极具创意的广告,亦或者能收获人心的内容,其效果都不会差。相信未来出现在大众眼前的,具有代表性的国货不仅有百雀羚、李宁、马应龙、健力宝、华为……还有更多的国货品牌成为大众消费者的首选,真实呈现国货当道的局面。