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网络营销的未来趋势

2021-06-23 13:54:29

整个营销生态越来越多元且复杂,越来越像金融体系,外行人根本看不懂谁是谁。

一些不那么熟悉这个体系的品牌方,常常会找错“解决方案”。

比如我听说一件事,某大型品牌想自制一档综艺,想法特别好,商业内容市场化运作,非常有先见的策略。但找到一家4A广告公司运作,广告公司最熟悉的制片团队,都是拍广告片的啊,哪里做过综艺,根本不懂综艺是怎么回事。据说跌跌撞撞花了大几千万,最终交给了“爱优腾”其中一家来收尾。

这件事如果一开始就交给平台方,或者找一家综艺制片团队来做,相信会成为很不错的行业案例,但最终就这么沉没了。一个好策略,因为找错合作方而烂尾。这种事情经常发生。

有品牌找MCN提品牌策略,找公关公司拍TVC,找创意热店做万人活动等等,都是不太搭调的。

整个营销体系在多元且细分,同时意味着需要在正确的事情上找到正确的伙伴,不然就意味着灾难。

我们谈谈,在协作体系多元化的环境中,如何找到正确的解决方案。以及从协作方视角,如何成为解决方案提供商。

找到正确的解决方案提供商

营销体系的协作模式正在变化,找对正确的agency 很重要。

以前的协作链路比较清晰,一个品牌有一家lead agency ,来制定完整的营销策略,然后分发给不同的供应商与合作伙伴。这个模式的重要基础,是传播环境比较简单且集中。

但现在整体大环境变的非常庞大且杂乱,继而引发协作模式变的更加多元,本质上是“agency”正在变多。

埃森哲等数字化咨询机构,4A广告机构,创意热店,公关公司,活动公司,社交内容平台,电商平台,MCN机构,超级网红等等,所有这些不同类型的团队,都可以直接对接品牌市场部,提供不同层面的解决方案。

这相当于连线游戏,品牌需求是一侧,机构能力在另一侧,正确的需求找到正确的解决方案。通常一个大项目的执行过程,需要多家机构共同完成。大致可分为平台支持方与内容供应方。

首先是平台,双微一抖、快手、今日头条,西瓜视频,小红书、哔哩哔哩等等,要搞清楚每个平台的营销角色与内容属性,什么平台适合做什么事情。

比如微博做热搜,淘宝做卖货,抖音做大众流行,B站做年轻二次元等等,大类分清楚,再解决如何打透一个平台,如何玩转这个平台的内容生态。基于营销需求,选择一个核心平台作为主战场。

然后是内容供应商,更加复杂,有时候表面上都叫广告公司,但做的事情完全不同。而广告公司与公关公司的内在逻辑与做事方式更加不同。还有些数字营销公司,表面上都叫“XX互动”,但有些是偏广告,有些偏公关,有些偏传播。还有更多的MCN机构,超级网红团队等等。

在我看来正确的协作模式,是甲方自己搞定品牌策略,确定在什么方向上做什么事情。然后找到不同类型的供应商提供不同的子策略,或许一个品牌经理要与3-5家供应商同时对接,并让他们之间做好配合。

未来的协作模式是,协作方垂直且专业,专注自己的领域,并提供该领域内最好的解决方案,成为品牌最重要的partner 。